Ti-am mai scris despre Charlie Munger. E partenerul si mana dreapta a lui Warren Buffett si e recunoscut ca unul dintre cei mai inteligenti investitori din lume. Are o gramada de admiratori si chiar cluburi de fani.

Lectia de astazi vine direct de la Charlie si poate fi gasita in cartea despre viata lui – Poor Charlie Almanach.

Putini oameni din lume pot fi mai buni mentori de afaceri si investitii decat Charlie Munger.

Chiar lectiile despre viata ale lui Charlie iti pot aduce un plus enorm in gandire si comportament (si cu siguranta nu le gasesti la orice guru autointitulat life coach).

Dar sa trec la subiect…

E vorba despre un exercitiu mental prezentat de Charlie intr-un discurs educational pentru studentii de la Harvard in anul 1996.

(Super)Lectie de afaceri (si investitii) de la Charlie Munger

Problema:

E anul 1884 in Atlanta, USA. Esti adus alaturi de 19 alti oameni in fata unui bogatas excentric pe nume Glotz.

Glotz se ofera sa investeasca $2 milioane intr-o noua companie care trebuie sa vanda bauturi nonalcoolice si sa se numeasca Coca Cola. Vrea doar 50% din actiuni si celalalte 50% le ofera celui care va demonstra ca planul lui de afaceri va face ca aceasta companie sa valoreze $2 trilioane, 150 de ani mai tarziu (in anul 2034).

Ai la dispozitie 15 minute sa-i prezinti planul lui Glotz.

Solutia lui Charlie

Domnule Glotz, mai intai deciziile evidente care ne simplifica problema ar trebui sa fie doua.

1. In primul rand, n-o sa reusim sa ajungem la $2 trilioane daca vom vinde o bautura ordinara, deci va trebui sa transformam numele “Coca-Cola” intr-un brand puternic si protejat legal.
2. In al doilea rand, vom putea ajunge la $2 trilioane doar daca incepem in Atlanta, ne extindem in toata SUA si apoi cat mai repede in toata lumea.

Vom putea face asta doar daca vom dezvolta o bautura cu o atractie universala care sa se bazeze pe niste puternice forte elementare.

Avand stabilite aceste doua lucruri, in continuare trebuie sa verificam daca din punct de vedere al numerelor acest obiectiv e realizabil.

Putem sa presupunem ca in 2034 vor fi 8 miliarde de oameni pe planeta. Fiecare consumator e format in mare parte din apa (o gluma marca Charlie Munger ???? ) si trebuie sa consume zilnic aproape 2 litri de apa: adica de 8 ori pe zi cate 250 ml.

Daca facem o bautura cu o aroma mai atractiva decat apa, astfel incat consumatorii sa bea de 2 ori pe zi cate 250 ml din bautura noastra (in loc de apa) si daca putem acapara 50% din piata, atunci vom vinde 2,92 trilioane de bauturi pe an.

8 miliarde de oameni x 50% x 2 bauturi pe zi x 365 zile = 2920 miliarde de bauturi de 250 ml

Daca vom avea un castig net de 4 centi per bautura, vom avea un profit anual de $117 miliarde.

Asta va fi suficient pentru ca valoarea companiei noastre sa fie $2 trilioane.

P/E = 2 trilioane (2000 miliarde) / 117 miliarde = 17 (e rezonabil pentru o companie de acest nivel)

Daca formula de mai sus n-are sens pentru tine, acest articol te va ajuta s-o intelegi.

Urmatoarea intrebare e daca 4 centi per bautura e realizabil.

Raspunsul e DA avand in vedere ca pana in anul 2034 ne putem astepta la o crestere economica puternica ce va face bautura noastra sa para ieftina pentru majoritatea consumatorilor.

De asemenea ne putem baza pe o imbunatatire a tehnologiei care ne va permite sa producem ieftin.

Dupa ce am decis ca “numerele au sens”, marea problema e: cum inventam bautura aceasta cu o atractie universala?

Si avem doua mari probleme legate de nivelul de scalare la care dorim sa ajungem:

• un sfert din consumul zilnic de apa al oamenilor sa fie inlocuit de bautura noastra
• jumatate din piata sa o avem noi, iar concurentii nostri toti la un loc cealalta jumatate.

Acestea sunt rezultate lollapalooza (nota Bogdan: un cuvant folosit des de Charlie si poate chiar inventat de el, care inseamna obtinerea unui rezultat remarcabil prin combinarea unor mai multi factori si conjuncturi care doar actionand impreuna pot determina un asemenea deznodamant amplificat).

De aceea, trebuie sa atacam problema facand ca fiecare factor favorabil la care ne putem gandi sa actioneze pentru noi. Doar o puternica combinatie de multi factori poate sa ne ofere rezultatul pe care ni-l dorim.

Vom gasi aceste raspunsuri in cateva dintre materiile academice de baza: psihologie si economie.

Hai sa exploram prima decizie evidenta, aceea ca vom avea nevoie de un brand puternic.

Ne putem da seama din cunostintele despre psihologie ca vom intra in afacerea de a crea si a mentine niste reflexe conditionate (nota Bogdan – produci un stimul care te astepti sa determine un comportament automat dorit).

Numele Coca Cola si imaginea sticlei vor actiona ca stimul, iar cumpararea si consumul bauturii vor fi efectele dorite.

Si cum facem sa cream aceste reflexe conditionate? Tot in textele de psihologie gasim cele doua raspunsuri:

• prin conditionare operanta
• prin conditionare clasica, sau pavloviana.

Si pentru ca vrem efecte lollapalooza trebuie sa le folosim pe ambele si orice altceva putem inventa pentru a creste efectele fiecarei tehnici.

(nota Bogdan: nu m-as fi asteptat sa gasesc asemenea lucruri intr-un plan de afaceri, dar probabil asta face diferenta dintre o afacere mica si una de nivel mondial ???? )

Conditionarea operanta e usoara:  trebuie sa maximizam recompensa pentru consumul bauturii noastre si sa minimizam posibilitatea ca reflexele dorite, odata create de noi sa poata fi distruse prin conditionare operanta de catre alti concurenti.

Ca si recompense pentru conditionarea operanta, sunt doar cateva pe care le vom gasi practice:

1. Valoare nutritionala calorica
2. Gust, textura si aroma care vor actiona ca stimul pentru consum
3. Substante care creeaza dependenta, ca zahar sau cofeina
4. Efect racoritor cand omului ii e cald si efect de incalzire cand ii e frig

Pentru ca dorim efecte lollpalooza, bineinteles ca vom include recompense in toate aceste categorii.

Pentru inceput, e usor sa decidem ca e bine sa avem efect racoritor. E o oportunitate mai mare pentru contracararea excesului de caldura in comparatie cu excesul de frig, mai ales ca primul produce o nevoie de a consuma lichide, pe cand invers nu e valabil.

In al doilea rand, evident ca vom include atat zahar, cat si cofeina. Pana la urma, cafeaua, ceaiul si limonada deja sunt larg consumate.

Va trebui sa testam fanatic prin trial and error(incercare si esec) combinatia de aroma si gust pana vom ajunge la o formula care va maximiza placerea oamenilor de a consuma cafeina si zaharul nostru.

Si pentru a contracara posibilitatea ca alti concurenti sa ne distruga conditionarea operanta dupa ce o vom crea, exista deasemenea un raspuns evident.

Vom face o obsesie in compania noastra ca bautura noastra sa fie cat mai rapid posibil disponibila la orice ora, in fiecare colt al lumii.

Pana la urma, un produs concurent, daca nu e niciodata incercat nu poate sa actioneze ca si o recompensa si sa ne creeze probleme.

Apoi, trebuie sa cream conditionarea pavloviana, in care efectele puternice vin din asocieri. Cainele lui Pavlov incepea sa saliveze cand auzea cum suna clopotelul, chiar daca nu avea cum sa-l manance.

La fel, si creierul barbatului tanjeste dupa bautura pe care o tine in mana o femeie pe care n-o poate avea.

Si asa, domnule Glotz, va trebui sa folosim orice tip onorabil si decent de conditionare pavloviana la care ne putem gandi.

Pentru ca, atat timp cat ne aflam in afaceri, bautura noastra si promovarea ei trebuie sa fie asociata in mintea consumatorilor cu toate celelalte lucruri pe care ei le admira si le consuma.

Va trebui sa cheltuim mult pe publicitate, dar acest bani vor fi o buna investitie. Pe masura ce noi ne vom extinde rapid, concurenta noastra va avea dezavantaje mari la acest nivel de proportii in ceea ce priveste cumpararea de publicitate pentru a crea o conditionare pavloviana comparabila cu cea creata de noi.

Cred ca e intelept sa  coloram bautura si sa o facem sa semene mai degraba cu vinul decat cu apa cu zahar. Si vom carbogazifica bautura pentru a fi asociata cu sampania si in acelasi timp ii vom face aroma mai buna si mai greu de imitat de alti concurenti.

Ce altceva din textele de psihologie ne mai poate ajuta afacerea? Exista un aspect puternic numit social proof, sau “mokey see – monkey do”.

Vom lua tot timpul in considerare acest factor cand vom crea campanii publicitare si promotii. Mai mult decat la alte produse, orice crestere a vanzarilor ne va da un potential si mai mare de crestere pentru viitor.

Precum vezi, draga Glotz, combinand toti acesti factori vom avea vanzari in crestere pentru mult timp. In concluzie, vom porni ceva precum o reactie chimica autocatalitica, exact felul de efect multi factor, lollapalooza dorit.

(nota Bogdan – Charlie are 93 de ani si pe vremea lui se vorbea altfel. Cateodata exprimarea lui e ciudata si greu de urmarit si inteles, dar are si un aer pitoresc si aristocratic.)

Strategia de logistica si distributie a afacerii noastre va fi simpla. Exista doar doua moduri practice de a vinde bautura.

1. Ca sirop pentru restaurante si baruri
2. Ca produs complet carbogazificat in sticle

Sunt suficiente cateva fabrici de sirop pentru a putea aproviziona toata lumea. Totusi, pentru a evita livrarea inutila de spatiu liber (o gluma subtila – se refera la dioxidul de carbon care s-ar afla in sticle daca ar distribui produsul finit in loc de sirop) si apa, vom avea nevoie de multe puncte de imbuteliere pe tot globul.

Vom maximiza profiturile daca vom decide tot timpul pretul primei vanzari, atat pentru sirop, cat si pentru bautura complet imbuteliata.

Cel mai bun mod de a aranja acest control ce ne va maximiza profitul e prin a stabili o relatie tip subcontractor cu orice imbuteliator independent de care avem nevoie, in opozitie cu a-l face furnizor de sirop si in niciun caz un furnizor de sirop sub o franciza perpetua specificand un pret inghetat pentru totdeauna la un nivel de start.

(nota Bogdan – asta chiar e greu de inteles pentru mine. Oricum, ideea clara e cea de control asupra pretului)

Pentru ca nu vom putea obtine un patent pentru aroma noastra superimportanta, trebuie sa lucram obsesiv pentru a tine formula secreta.

Vom face si un mare tam-tam cu referire la secretul formulei, care va amplifica efectul pavlovian si mai mult.

Normal ca pe masura ce industria chimica va avansa, alte companii vor putea pana la urma sa copieze gustul bauturii noastre, dar pana atunci vom avea un avans atat de mare si o distributie atat de larga incat nu va mai conta.

In final, Charlie mai specifica si patru chestii pe care compania va trebui sa le evite:

1. Omul are de la natura un aftertaste (gust de dupa) care il ajuta sa aiba un efect de oprire al consumului. Pentru a ne indeplini obiectivele va trebui sa ne asiguram ca un om poate sa bea pahar dupa pahar din bautura noastra fara a simti niciun imediment din partea acestui aftertaste. Prin trial and error vom gasi o aroma minunata fara aftertaste si vom rezolva aceasta problema.
2. Trebuie sa evitam slabirea brand-ului nostru. Asa ca va trebui sa inregistram toate numele similare, ca de exemplu peppy – cola (Bogdan – alta gluma marca Charlie. Referirea la Pepsi Cola e evidenta).
3. Trebuie sa evitam efecte negative generate din invidie, care e subiectul uneia dintre cele zece porunci pentru ca e o parte atat de prezenta in natura umana. Asa ca vom avea grija sa avem un produs de calitate, o prezentare de calitate si un pret rezonabil avand in vedere placerea nedaunatoare (Bogdan: asta e argumentabil ???? ) pe care o va produce.
4. Va trebui sa evitam sa facem modificari bruste si mari ale aromei. Asta i-ar dezamagi pe clientii nostri si le-ar putea da un avantaj concurentilor nostri care bazandu-se pe vechea noastra formula ar putea sa ne fure din cota de piata.

—

Personal, am invatat multe din aceasta superlectie despre afaceri oferita de Charlie Munger si probabil ca si tu.

O sa scriu mai multe despre ce-am invatat intr-un articol viitor.

Inainte sa-l scriu, as aprecia sa aflu si parerea ta.

Asa ca scrie te rog un comentariu si spune-mi care e pentru tine cea mai importanta invatatura din aceasta lectie.